Messbare Markenwerte

Messverfahren zur Werbewirkung sind veraltet | Thomas Strerath spricht beim 3. Wiesbadener Media & Marketing Kongress am 15. Juni 2012 über die Arbeitsweise moderner Agenturen

Messbare Markenwerte

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Berlin | Heidelberg | Wiesbaden, 15.05.2012. “In der digitalen Welt ist es überhaupt kein Problem, jede gewünschte Kennzahl zu messen und zwar in ausreichender Menge, ausreichender Qualität und in Echtzeit” gibt sich Thomas Strerath im Interview mit der Fachzeitschrift Media Spectrum von Springer Gabler überzeugt. Nicht die Messverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung sind nach Meinung des CEOs von Ogilvy & Mather Deutschland das Problem, sondern die Arbeitsweise der Marketingentscheider – sie setzten auf Kennzahlen aus der “alten Welt”. Bei der dritten Auflage des Wiesbadener Media & Marketing Kongresses am 15. Juni 2012 im Wiesbadener Kurhaus wird Strerath über die Möglichkeiten der Technik und deren Auswirkung auf die Marketing- und Kommunikationsbranche referieren.

Die bisher als Leistungsnachweise erhobenen Daten basierten auf veralteten Möglichkeiten, glaubt Thomas Strerath. In den vergangenen 40 Jahren seien Anzeigen und TV-Spots so gestaltet worden, dass sie in Werbeerinnerungstests gut abschnitten. Heute müsse man sich aber die Frage stellen, ob diese vage Größe überhaupt eine notwendige Voraussetzung für Werbeerfolg ist. Denn digitale Warenwirtschaftssysteme könnten die Verkäufe wirtschaftlich verlässlich analysieren. Klassische Branding-Effekte seien zwar immer noch absatzfördernd, im digitalen Umfeld müssten Marken aber “sozial verkehrsfähig” sein, also auch durch ihre Interaktion wahrgenommen werden.

Neben veralteten Verfahren behindere laut Strerath vor allem das Vorgehen der Medienmacher die Weiterentwicklung neuer Messmethoden. Um die bestehenden Umsätze nicht zu gefährden, hießen die Währungen der TV-Vermarkter immer noch Reichweite und Kontakte, weil digitale Auswertungen deutlich schlechter für die Sender ausfallen könnten. Auch das Modell Gelbe Seiten der Deutschen Post habe zwar angesichts von Internet-Suchmaschinen keine Relevanz mehr, dennoch würden dort aber weiterhin viele Werbegelder ausgegeben. “Die Verantwortlichen sitzen “auf dem abschmelzenden Eisberg”, können nichts dagegen tun, sagen aber auch nichts, damit das Eis nicht noch schneller schmilzt.”

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Die Teilnahmegebühr beträgt 790,- Euro (zzgl. gesetzliche MwSt.).

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