Wer Kunden hat der hat es meist gut, doch wer es schafft das aus Kunden echte Fans werden, der ist nahezu unbesiegbar
Wann waren Sie lieber Leser das letzte Mal nach einem Einkauf so richtig begeistert und wenn Sie dieses Erlebnis analysieren, warum waren Sie begeistert?
Meist liegen solche Erlebnisse einige Zeit zurück und oft wissen wir kaum noch, warum und was uns so begeistert hat. Vielleicht war es einfach nur so ein unbestimmtes Gefühl, ein kleiner unmerklicher Impuls der alles Weitere ins Rollen gebracht hat. Doch leider sind diese kleinen und unmerklichen Impulse eher selten geworden. Wir kaufen ähnliche Produkte von Unternehmen die sich immer ähnlicher werden zu Preisen, die ebenfalls immer ähnlicher werden. Willkommen im Land der Ähnlichkeiten.
Über Jahre hinweg wurde die Service-Wüste Deutschland proklamiert und über mangelnden Service und schwindende Servicebereitschaft geklagt. Hat sich daran etwas geändert? Diese Frage lässt sich mit einem einfachen und klaren: »Es kommt darauf an« beantworten.
Sicher, es wurde in den letzen Jahren viel in Service investiert. Bessere Erreichbarkeit, schnellere Lieferungen, meist professionellere Bedienung, es gibt standardisierte Produkte die sich oft leicht individualisieren lassen und so weiter und so fort. Es wurde also viel getan an der Servicefront, doch auch auf Seiten der Kunden wurde mit einer gestiegenen Erwartungshaltung nachgelegt, so dass letztlich wieder alles beim Alten ist. Die Erwartungshaltung der Kunden wird zwar meist erfüllt – mehr aber auch nicht. Kunden bekommen das, was sie erwarten und sind meist auch nur zufrieden.
Sofort wird klar, dass Kunden so kaum begeistert und schon gar nicht zu echten Fans werden. Doch was macht den kleinen Unterschied aus? Was macht Kunden zu Fans?
In Kurzform sind dafür drei Faktoren ausschlaggebend:
1. Erfüllung der Grunderwartungshaltung,
2. Menschlichkeit und Herzlichkeit im Kontakt
und
3. eine echte angenehme Überraschung die einfach passt.
Der erste dieser drei Punkte ist klar und spricht für sich selbst, ist er doch grundsätzlich Eintrittskarte und Daseinsberechtigung in einem stark wettbewerbsorientiertem Umfeld.
Grundsätzlich geht es darum, die Erwartungshaltung der Kunden zu ermitteln und diese dann mit einer entsprechenden Lösung zu erfüllen, bzw. zu befriedigen. Allerdings wird meist die grundsätzliche Erwartungshaltung nur auf das Produkt oder die Leistung bezogen. Dies ist ein verhängnisvoller Fehler, denn Kunden legen auf sehr viel mehr Wert, als nur auf die reine Befriedigung seiner Wünsche. Jedes Essen kann satt machen, doch oft macht die Art und Weise der Zubereitung, die Präsentation und das Umfeld einen großen Unterschied. Der Volksmund sagt, das Auge isst mit – und das stimmt. Doch auch das leckerste Essen, schmackhaft zubereitet, wird nur selten zu einem vollkommenen Genuss, wenn es auf einer Mülldeponie dargereicht wird. Ein drastisches Beispiel, doch im übertragenen Sinne passiert genau das jeden Tag und überall immer und immer wieder und Unternehmer wundern sich, dass ihren Kunden das Mahl nicht mehr mundet.
Deshalb ist es ratsam die weiteren Faktoren der grundsätzlichen Erwartungshaltung näher zu betrachten. Am einfachsten ist es, sämtliche Bereiche, mit denen Kunden in Berührung kommen, zu hinterfragen. Doch Hinterfragen ist nur der erste Schritt.
Der zweite Schritt besteht darin, gezielt für jeden relevanten Bereich Standards zu definieren, diese fortwährend zu kontrollieren und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Das betrifft die Sauberkeit der Geschäftsräume, das allgemeine äußere Erscheinungsbild, die Aufarbeitung und Verständlichkeit von Angeboten, die grundsätzliche Kundenansprache, die Auftragsabwicklung und so weiter.
Jeder einzelne Kunden-Kontakt-Punkt sollte mit einem Standard definiert und festgeschrieben werden. Dabei ist es wichtig, dass alle im Unternehmen Beschäftigten die Standards kennen und auch an deren Entwicklung, Überwachung und Weiterentwicklung mit beteiligt werden. Diese Gemeinschaftsleistung trägt dazu bei, dass alles Weitere auf ein solides Fundament aufbaut, das auch von allen Beteiligten gemeinsam getragen wird.
Nun der zweite Punkt. Wir leben in einer stark technisch orientierten Welt.
Wir erhalten Informationen über Radio und Fernsehen, lesen vermehrt Zeitungen auf iPad & Co. oder gleich im Internet, wir kommunizieren via E-Mail, Facebook, SMS und/oder Twitter. Wir stimmen Termine vorwiegend auf elektronischem Wege ab. Wir kaufen vermehrt online ein, informieren uns im Internet über Produkte und deren Eigenschaften, wir schauen uns Produktvideos an und lassen uns durch Rezensionen, Testberichte und Empfehlungen von Freunden bei unseren Entscheidungen beeinflussen.
All‘ diese Kontaktpunkte haben eines gemeinsam, sie finden nämlich ohne direkten Kontakt statt. Untersuchungen und Beobachtungen zeigen, dass manche Menschen, mögen sie auch noch so aktiv im Internet sein, an einer gewissen Vereinsamung leiden. Manch einer verdurstet sprichwörtlich an der sprudelnden Quelle reinsten Trinkwassers.
Gerade deshalb ist in Zukunft ein weiterer Faktor entscheidend, nämlich die Menschlichkeit auf allen Kanälen. Es geht weniger darum, alles immer richtig und absolut perfekt zu machen, sondern wir können uns ruhig auch schon mal ein paar Fehler erlauben. Natürlich gilt das nur für Situationen, in denen keiner zu Schaden kommt – schließlich erwartet jeder von einem Piloten, dass er seinen Job fehlerfrei macht; das sollte klar sein.
Ein Beispiel: Ein Produktvideo, das die Details eines Produkts präsentiert und dessen Vorteile hervorhebt wird um so sympathischer wahrgenommen, je authentischer es ist. Kleinere Versprecher und auch umgangssprachliche Formulierungen sind demnach vollkommen in Ordnung. Durch solche Kleinigkeiten kommt man auf Augenhöhe zum Kunden und beide stehen gemeinsam auf der gleichen Seite. Eine bessere Ausgangsbedingung gibt es kaum noch, um eine Beziehung aufzubauen.
Auch auf Webseiten und bei Angeboten, Rechnungen und im Schriftverkehr per Post und/oder E-Mail lässt sich hier und da eine persönliche Note setzen die dem Empfänger deutlich zeigt, dass auf der anderen Seite auch ein Mensch sitzt. Mit solchen Kleinigkeiten lässt sich, auch in einem meist unpersönlichen Kontaktumfeld, eine Beziehung etablieren.
Darum geht es letztlich immer wieder und auch in Verkaufsschulungen. In solchen Schulungen wird dies immer wieder hervorgehoben: Es geht immer auch darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Leider haben manche diesen Bezug verloren, da sie viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt sind. Doch letztlich kaufen immer noch Menschen von Menschen, auch wenn die Kommunikationswege dazwischen andere sind.
Doch wie sieht es mit Kundenkontakten im realen Leben aus?
Nun, auch da geht es darum, eine Beziehung aufzubauen. Das beginnt mit der Gesamtwahrnehmung, setzt sich fort in der Begrüßung, der grundsätzlichen Kommunikation, der kundenseitigen Bedarfserfüllung und findet ein vorläufiges Ende mit der Verabschiedung von Kunden.
Doch zuerst muss das grundsätzliche Verhältnis zum Kunden geklärt werden. Das heißt im Klartext: Wie werden Kunden hinter den Kulissen genannt? Sind es Kunden, Klienten oder einfach nur Beute?
In einer Fernsehdokumentation der Sendung Plusminus vom 01.08.2012 wurde berichtet, dass zum Beispiel Bankkunden intern auch gerne als LEO = leicht erreichbares Opfer, A & D = alt und dämlich oder auch schon mal als Muppets = Deppen bezeichnet werden. Solche oder ähnliche Bezeichnungen, sorgen letztlich dafür, dass Kunden auch so behandelt werden. Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass Kunden das nicht mitbekommen. Natürlich setzt eine solide Kundenorientierung voraus, dass dieses auf ein solides Kundenprofil aufbaut. Das war schon immer so in Vertrieb und Marketing und seit Jahrtausenden hat sich daran auch nichts geändert – bis auf Technik und Verfahren zur Erstellung von Kundenprofilen.
Doch wie Kunden intern benannt werden hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie Kunden behandelt werden.
Schon Walt Disney hat vor Eröffnung am 17. Juli 1955 seines Disneyland-Parks in Anaheim festgeschrieben, dass jeder Besucher ein GAST ist und auch entsprechend zuvorkommend behandelt werden soll. Alleine diese veränderte Definition und die entsprechende Herangehensweise, die sich durch alle Ebenen wie ein roter Faden zieht und mit entsprechenden Routinen, Abläufen und Standards hinterlegt ist, macht die Erlebnisparks von Disney weltweit zu einem anhaltend großen Erfolg. Jeder einzelne Park auf der Welt ist ein echter Besucher-, bzw. Gästemagnet, der jedes Jahr mehrere Millionen Gäste anzieht. Viele Gäste kommen immer und immer wieder im Abstand von durchschnittlich fünf Jahren wieder und meist bringen Sie auch noch neue Gäste mit, so dass seit nunmehr 20 Jahren die Übernachtungskapazitäten von Jahr zu Jahr durch neue Hotels und Resorts erweitert werden.
Mit anderen Worten: Irgendetwas muss man bei Disney schon richtig machen.
Doch wie kann nun ein kleines oder mittelständisches Unternehmen mit direktem Kundenkontakt von einem erlebnisorientiertem Entertainment-Konzern lernen?
Gegenfrage: Wie kann man davon nicht lernen?
Gerade im direkten Kundenkontakt kommt es nicht nur auf die interne Benennung von Kunden an, sondern es gilt auch, Kopf und Herz der Kunden zu erreichen.
Klaus Kobjoll, Gründer und Unternehmensentwickler des legendären Tagungshotels Schindlerhof, benennt das Thema, auf das es ankommt, als WA(H)RE HERZLICHKEIT. Dabei ist der erste Schritt das sogenannte Service-Design, indem die Kundenansprache und der Umgang mit dem Kunden vorgegeben und einstudiert wird. Eine solche einstudierte Freundlichkeit kann aber nur vorübergehend funktionieren. Im zweiten Schritt kommt es dann darauf an, dass die Freundlichkeit von Herzen kommt, also jeder Mitarbeiter im Kundenkontakt seine eigene individuelle und authentische Strategie erhält, mit der er seine persönliche Freundlichkeit dem Kunden gegenüber ausleben kann. Das klingt vielleicht kompliziert, doch in der Praxis ist die Umsetzung meist recht einfach.
Spätestens an dieser Stelle wird deutlich, wie fundamental die Kundenbegeisterung im Unternehmen verankert sein muss. Es beginnt mit der Definition von grundsätzlichen Werten, Glaubenssätzen, Regeln und Standards, die von unten nach oben im Unternehmen entwickelt und gelebt werden müssen und setzt sich fort im Einstellungsprozess fort, so dass nach Möglichkeit nur Mitarbeiter eingestellt werden, die auch „das Zeug zur Kundenbegeisterung“ haben und erlangt seine Höchstform in der kontinuierlichen Aus- und Weiterbildung der Unternehmensführung und aller (!!!) Mitarbeiter und Angestellten. Kundenbegeisterung ist nicht Chef-Sache, sondern betrifft alle im Unternehmen. Chef-Sache ist die Initiierung des Prozesses Kundenbegeisterung und die Schaffung eines Treibhausklimas, indem wahre Herzlichkeit und echte Kundenbegeisterung wachsen kann.
Abschließend noch der dritte und letzte Punkt der Aufzählung, nämlich die Überraschung.
Wir Menschen lieben Überraschungen – richtig? Nun, das ist nicht ganz korrekt. Eine Aufforderung vom Finanzamt zur Steuernachzahlung ist auch eine Überraschung, doch diese wird kaum einer wirklich lieben. Mit anderen Worten: Menschen lieben Überraschungen, solange diese sich in ihrer Komfortzone abspielen.
Übertragen auf das Thema Kundenbegeisterung und die Aufgabenstellung: „So machen wir unsere Kunden zu Fans!“ bedeutet das konkret:
1. Die grundsätzliche Erwartungshaltung der Kunden muss in allen Punkten erfüllt werden,
2. durch Ideen und Innovationen muss es dem Kunden so leicht wie möglich gemacht werden, Kunde zu sein bzw. Kunde zu werden und
3. die Gesamtleistung muss dann noch einen Schritt weiter gehen – das ist die berühmte Extra-Meile – und eine unerwartete und überaus angenehme Überraschung beinhalten die den Kunden begeistert, Herz und Kopf erreicht und somit auf einer menschlichen Ebene greift.
Diese Herausforderung zu meistern ist einfacher, als viele glauben, denn oft reicht es schon aus dem Kunden mit Wertschätzung zu begegnen und ihn im Idealfall ein Mal zum Lachen zu bringen. Das erfordert sicherlich ein gewissen Feingefühl, eine Portion Mut und ein gewisses Durchhaltevermögen, doch wenn es authentisch ist und von Herzen kommt, dann werden genau diese kleinen Gesten auch Kunden im Herzen erreichen.
Der Unternehmerberater, Autor, Coach, Trainer und Fokusveränderer Marc Perl-Michel (http://www.smartlimitsonline.de/) hilft Unternehmern dabei eine neue Sichtweise einzunehmen und zu erkennen, wo sich ungenutzte Begeisterungspotenziale verstecken. Er zeigt Wege, wie ein Begeisterungsprozess von Grund auf ins Leben gerufen werden kann und wie ein Treibhausklima für Kundenbegeisterung im Unternehmen geschaffen wird, so dass es in Zukunft noch leichter wird, nicht nur Kunden zu begeistern, sondern dass diese auch zu Fans werden.
Bleibt zum Schluss noch die Frage, wer von dieser Vorgehensweise profitiert, bzw. wer diese einsetzen kann, so dass auch seine Kunden zu Fans werden. Bei näherer Betrachtung wird sehr schnell deutlich, dass drei Parteien von dieser Strategie profitieren:
1. die Kunden, denn sie bewegen sich in einem angenehmeren Umfeld in dem es Spaß macht, Geld in gute und sinnvolle Lösungen zu investieren,
2. die Mitarbeiter, denn sie können sich selbständig und eigenverantwortlich mit in einen Gesamtprozess einbringen und so mehr Spaß an der Tätigkeit haben und
3. letztlich profitiert das gesamte Unternehmen von einem Gesamtprozess der auf Kundenbegeisterung ausgerichtet ist, denn Kunden die im Idealfall zum Fan werden sind treue Kunden, freiwillige Werbebotschafter und verzeihen auch mal, wenn etwas nicht so perfekt läuft.
Zusammenfassend ist es also für jedes Unternehmen, egal ob in Handel, Service, Produktion oder Dienstleistung eine sehr gute Idee, Kunden zu Fans zu mache. Grundsätzlich gilt immer: Wer Kunden hat, der hat es gut. Doch wer Fans hat, der ist unbesiegbar!
Ein kleines Beispiel soll den Unterschied näher illustrieren:
Viele Unternehmen verkaufen über den Preis und wundern sich, dass Sie sie zwar Umsatz, aber kaum Gewinn erwirtschaften. Oft reicht dann schon ein unvorhersehbares Ereignis aus, um eine Krise auszulösen. Ein Domino-Effekt setzt ein, der fast immer innerhalb von 6 bis 18 Monaten zum Totalausfall führt.
Genau deshalb ist es immer eine gute Idee, RECHTZEITIG dafür zu sorgen, dass aus Kunden Fans werden. Mit dieser Strategie können Sie sogar Ihren Wettbewerb total in den Wahnsinn treiben, denn:
1. echte Fans sind treu,
2. echte Fans machen kostenlose Werbung und
3. echte Fans verzeihen auch mal, wenn etwas schief läuft.
In Zukunft geht es also darum, nicht nur die Kundenorientierung im Fokus zu haben, sondern mehr und mehr Wert auf Kundenbegeisterung zu legen.
Das ist für jedes Unternehmen mit Kundenkontakt eine Herausforderung, die mit einfachen Schritten und ohne großen Aufwand umsetzbar ist und jeder Unternehmenslenker tut gut daran, dieser Herausforderung eine hohe Priorität einzuräumen.
Die Smart/limits Academy ist ein Teil der MPM_konzept Unternehmensberatung.
Wir helfen Unternehmern, unternehmerisch denkenden Menschen und Existenzgründern dabei, damit Unternehmen mehr Spaß macht.
Dies erreichen wir dadurch, dass unsere Kunden von mehr Interessenten gefunden werden, diese besser in zahlende Kunden verwandeln und mehr Umsatz & Gewinn erwirtschaften, ohne das noch mehr Geld in Werbung investiert werden muss.
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